六周年,流量選擇了今日頭條

2018-03-13 17:57:00

因為春節猛增3000萬日活,抖音這些天的曝光比以往翻了幾倍。很多人將其與兩年前的短視頻黑馬快手對比,甚至把它看作移動互聯網新的流量洼地。

它背后的公司今日頭條,在今天迎來了六歲生日。在上周五的生日會上,張一鳴首次大篇幅講起了企業價值觀。對比一年前,他因為“算法沒有價值觀”的言論,遭受諸多非議。

一個普通的內容資訊App、被傳統媒體和門戶網站圍攻、做推薦引擎對標百度、開放頭條號與微信公眾平臺抗衡、入侵微博和知乎領土、打造短視頻“三駕馬車”包抄快手、出海并購買買買……

毫不夸張地說,今日頭條的六年,可能是普通互聯網公司的十年甚至更多——如果后者能活那么久的話。

一個“內容資訊軟件”,何以發展至此?一個看似不起眼的技術男,為何能成為冉冉升起的明星企業家?不知何時起,人們開始注意到今日頭條——這個一夕之間崛起的超級獨角獸。

今日頭條是怎么崛起的?

時間拉回到2011年,張一鳴通過新聞了解到,2011年智能手機的出貨量相當于之前三年的總和。次年3月,他辭去房產搜索引擎“九九房”的CEO職務,創辦了“字節跳動”,做出內涵段子、搞笑囧途等一系列內容產品。

那年秋天,搜索引擎巨頭百度上線了“應用內搜索”,用戶可通過手機百度使用地圖、觀看視頻。同年11月,李彥宏在百度內部網上發了一封以“改變,從你我開始”的公開信,他說:“要借助PC上的優勢,把移動做起來,而不是拼命維持現狀,想把用戶留在PC上?!?

當然了,在外界眼中,這和今日頭條是沒什么關系的。

今日頭條App剛上線3個月,雖說積累用戶數過千萬,卻最多只是內容領域的一個“異數”。它的對手是中青報、南方周末這些傳統媒體,以及四大門戶網站和新聞客戶端。今日頭條沒有一個編輯、不生產內容。張一鳴引以為傲的“算法”,卻是媒體人競相攻擊的靶子。

直到2014年,今日頭條還在被全國媒體圍毆。新京報網、搜狐網、《廣州日報》、《楚天都市報》等媒體,都曾因版權問題與今日頭條開戰。他們憤怒,自己辛苦創作那么多年,才那么點用戶。而今日頭條毫不費力把這些拿去,換來了大把流量。

這是至關重要的一年。微信公眾平臺的繁榮,吸走了全國最優質的創作者。后來居上的頭條號,用更大的流量和更高的收益,試圖與其分庭抗禮。

另一邊,百度已經開始掉隊了。人們紛紛尋找起移動端的流量入口,最后發現最可能的替代者竟是今日頭條。它們本質上都是連接人與信息,區別只是搜索VS推薦。PC端是主動搜索,移動端是被動推薦。

人民日益增長的物質文化需要,得有相應的社會生產匹配。門戶時代有限且同質化的內容,已經喂不飽用戶了。算法比人更懂需求,個性化推薦成為主流。人找信息,從此變成了信息找人。

這就解釋了頭條崛起最重要的兩個原因,一是流量紅利,二是算法精準。第三則是所有人詬病的low。

很多人評價一個產品或項目的好壞,喜歡拿用戶價值說事。大家都喜歡高精尖人群,用盡各種運營手段提高大R用戶的比例。對于三低人群(低年齡、低學歷、低收入),則是愛搭不理。今日頭條的主流用戶群剛好就是后者。

可大家忽略了一個最基本的事實:在中國這片廣袤的土地上,受過高等教育的人最近才達到十分之一。而我們津津樂道的移動互聯網“人口紅利”,三低人群占據著絕對比例。當年 今日頭條通過手機預裝軟件收割的增量用戶,構成了頭條帝國的一塊基石 。

得益于精準的算法,今日頭條高轉化的效果廣告,強行拉高了流量的價值。就這樣,它吸引了諸多廣告投放,至少在流量變現方面,與百度平起平坐。一個明顯的變化是,2016年今日頭條大規模擴充SMB直銷團隊,全國各省市都有頭條的員工。另一方面,今日頭條給代理商的返點逐漸下降,流量紅利正在消失。

2016年,今日頭條廣告營收達到60億,估值80億美元。許多人不信并且嘲笑這個估值。而到了2018年,今日頭條的廣告營收預計在300~500億,傳出的最新估值也達到了300億美元。

流量即正義:砸錢、拆分、出海

今日頭條孜孜以求、賴以生存的根本,毫無疑問就是流量。著力點無非兩個方面:一是擴大流量池,二是提高效率。

擴大內容源,首先是推出頭條號。

一方面,不斷加碼的扶持計劃,讓今日頭條迅速聚攏大量創作者。2015年推出“千人萬元”計劃和內容創業孵化器,第二年頭條號總數就從3萬迅速漲到30萬,翻了10倍;2016年砸10億元扶持短視頻創作者,今日頭條就成了僅此于快手的第二大短視頻軟件。

另一方面,隨著頭條號生態的繁榮,很多追著罵頭條“小偷”的媒體,開始主動在頭條分發內容,某種意義上被“自動收編”。

單一產品的用戶增量,很快到了天花板。2017年已經有7億用戶使用今日頭條,而中國整體網民數量也不超過8億。中國的互聯網人口,只占全球互聯網人口的五分之一。在見頂之前,張一鳴的目光已經轉向海外,通過自我復制以及買買買,去爭奪另外五分之四的戰場。

因為用戶獲取成本低,很長一段時間,工具類產品是出海主力軍。2015年開始,中國迎來以內容、社交、游戲產品為主的第二波出海潮。今日頭條或成最大贏家:一方面,親自進攻海外市場,推出今日頭條海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok等;另一方面,收購全球移動新聞運營商News Republic、北美音樂短視頻應用Musical.ly等。

早期中國互聯網靠Copy to China起家,而今日頭條在國外沒有對標物。所以BAT多半是防御型的出海,而今日頭條則充滿了攻擊性:自建產品上,TopBuzz多次取得北美App Store新聞榜第一;投資層面,通過推出抖音和收購Flipagram,今日頭條實現了對Musical.ly的圍剿,從而拿下后者。

截至目前,今日頭條在全球共擁有1億多創作者。今日頭條的愿景,已經變成了“全球創作與交流平臺”。

尋找新流量是一方面,更重要的是激活現有流量。

短視頻崛起是第一個契機。2016年5月,今日頭條上的視頻消費總時長,已經超過了圖文。張一鳴當即決定all-in短視頻,那段時間公司高管出來講話,十有八九都喊出“短視頻要取代圖文”的口號。他們通過嚴密的數字向你證明,短視頻搶的不是長視頻的流量,而是看圖文的人都看起了短視頻。

2017年6月,頭條視頻更名為西瓜視頻。同時抖音開始有燎原之勢,今日頭條的短視頻矩陣逐漸清晰。從內容上看,西瓜視頻對標秒拍,火山小視頻對標快手,抖音對標美拍。而從流量上看,則是頭條三大產品包抄快手。

今日頭條的主動拆分,不同于2014年豆瓣的移動化拆分。豆瓣是以產品功能為界,拆分了PC端。今日頭條則是根據不同的內容調性,拆分了整個互聯網人群。

對一個內容產品而言,功能繁多、體積龐大并不可怕,可怕的是它只能籠絡特定人群。一旦形成固定氛圍,新舊用戶的戰爭一觸即發。要么委曲求全,每個用戶只用1%的功能,互不理睬。要么另起爐灶,重新造一個輪子。

今日頭條的選擇是后者,通過拆分用戶提高效率。這是第二個轉折點。

西瓜視頻出來沒多久,頭條問答就變成了悟空問答。2017年下半年,先是傳言今日頭條挖走知乎300個大V,緊接著悟空問答又邀請各專業達人入駐,發起一波挑釁式的海報。悟空問答能否突破知乎城墻尚不可知,但人們已明顯感覺到,在一些熱點事件的跟進上,前者已經占了上風。半個月前的張楊案就是如此,通過邀請當事人@Claire小二姐 入駐,悟空問答把自己變成了新聞現場。

再到后面,陸續有今日頭條旗下的新產品爆出,比如專注汽車的懂車帝、專注財經的鈉鎂股票、美妝平臺泡芙社區等。有傳言稱,今日頭條上各垂直頻道,都要被分離出來做個App。不好涉及的領域,就投資或者收購,比如二次元領域的快看漫畫、半次元,企業協作領域的石墨文檔、Tower等?,F在今日頭條要做什么,人們都不會驚訝了。

拆分背后,關鍵是社交。因為手機廠商預裝較多,每當出現大規模換機潮,今日頭條活躍用戶數就跟著下降。畢竟對大多數人而言,資訊軟件用哪個都沒差。這里要說明的是,理論上算法也有黏性——如果機器足夠智能,人又調教得好,資訊軟件也能做到“非你不可”。只不過短期看來,這種黏性遠低于社交。

雖然騰訊已占據中國社交半壁江山,但社交依然是兵家必爭之地。2017年4月,今日頭條上線微頭條。諸多明星入駐,一時間人們仿佛看到2009年的微博。微頭條變成今日頭條App下方一個Tab,既是頭條智能分發的一部分,又無時不刻不在影響著整個產品的內容生態。比如,短內容納入頭條指數中,“關注”的按鈕越來越顯著。

今日頭條開始了一系列社交化。抖音是一個短視頻產品,悟空問答是一個短內容產品,它們共有的名字叫社區。就在去年的頭條號創作者大會上,張一鳴宣布將推出“千人百萬粉”計劃。今日頭條將從“智能分發”,進化到“智能社交”。這種算法+社交并行的混合分發,被應用到頭條旗下各個產品中。

不是今日頭條選擇了流量,而是流量選擇了今日頭條。

罵聲中,所有產品都成了頭條

為什么今日頭條做啥火啥?當我們試圖分析抖音、悟空問答、微頭條爆紅的原因時,會發現總有那么幾條是不變的,而這些不變的正是核心。

比如,全都采用大帶小的形式,用今日頭條主App給其它產品導流。又比如,上百億營收的資金支持,足以cover每個獨立產品的技術、運營成本。抖音能在春節爆紅,與今日頭條每天三四百萬的投放預算,不無關聯。

運營層面的輸血是一方面,更核心的是產品本身。都說今日頭條像鴉片,算得太準,讓人忍不住往下翻。這種底層技術被復制到抖音中,也會讓人上癮,忍不住滑滑滑。往上追溯,也正是技術,讓今日頭條有了充盈的流量和資金。

算法本質上是信息爆炸后,生產力的進步。有人不覺得它提高了閱讀效率,他們說今日頭條上一些烏七八糟的東西,反而加大了獲取優質內容的難度。這個邏輯其實問題,因為閱讀效率提高,不意味著獲取的內容更優質、更有用、更合興趣,而意味著內容更有可能被閱讀。換言之,流量最大化。

再往下拆分,意味著一個人單位時間消費的內容更多。一個“多”字,可能包含了更優質、更有用、更合興趣,也可能都不包含。一切取決于你的行為,因為算法只會學習,不會引導。

舉個例子,很多社交媒體都用算法分發內容,甚至不惜打亂時間線。原因在于一個用戶一天的時間軸動態可能有好幾百條。你的使用場景可能是看了前面幾十條,沒意思,走人。如果打亂時間線,把你更關心的內容排到前面,使用時長自然就增加了。這叫提高用戶期望值,就像電視劇預告片。

當然算法不是萬能的。Facebook就有個典型的“媽媽問題”:因為不管你發啥,你媽都給你點贊,所以你發的東西會被優先推給與你媽類似的人。那么你寫的技術文章也大概率會被推給七大姑八大姨,因為她們占用了預留讀者的名額,你的Geek朋友就看不到這篇文章了。

比起推薦不精準,算法最飽受詬病的兩點,一個是信息繭房,一個是導致低俗。

信息繭房,桑坦斯提出的這個概念很生動,也一直被很多人誤讀。他的意思是,人們只選擇自己想要的、能使自己愉悅的信息。目前為止,機器還沒有識別觀念的能力,所以在一件事情上,用戶可以收到正反兩種不同的評價。

而很多人爭論的焦點在于,他們以為“信息繭房”泛指關注領域的局限。首先這是一個概念混淆,其次這并不是什么問題,大多數人的精力只能放在有限的事物上。若說局限,早期用戶主動訂閱的分發機制,可能是更大的局限。

導致低俗,涉及算法價值觀。為什么今日頭條上有大量垃圾信息,輕芒雜志等軟件上就很少見到?不是因為內容源不同,而是因為今日頭條根據點擊、分享等簡單行為判斷用戶需求,而輕芒雜志強行設置了批注這種高門檻的算法維度,代價就是流量始終上不去。

不是簡單的機器和人工對立,兩者都是算法,只是模型不同。人們其實很清楚,算法不會導致低俗,人的欲望才會;算法本身不會傳播謠言,不加管制的算法才會。當人們指責XX平臺盛產垃圾,該背鍋的不是算法,而是算法背后的人。

人可以做出很多努力。比如,調整規則,減少對標題黨、低俗內容的推薦,對經常生產、轉發謠言的用戶降權。今日頭條可以出臺嚴密規則,可以在全國招聘2000個編輯,但不可能向輕芒看齊。畢竟,年初Facebook只不過提高了親友信息比例,用戶平均停留時間就下降了24%。這種自殺式的反流量行為,不是今日頭條的風格。

“今日頭條不模擬人性,也不引導人性,你們文化人給了我們太多深刻的命題?!睆堃圾Q接受《財經》專訪時說的這句話,很值得回味。

有人說,張小龍是天才型產品經理,而張一鳴就像個AI機器人。2012年張一鳴在BP上寫道:五年做到1億用戶。剛好就在2016年,今日頭條達成了這個目標。產品立項,即便所有人都認可了一個好名字,他還要說:再做個AB測試。

2017年今日頭條確實很喜歡“價值觀”這個詞。比如九寨溝地震時,頭條尋人怒刷一波存在感,讓不少大型互聯網公司汗顏;比如全世界都在呼吁的“算法透明化”,居然是今日頭條率先走了第一步;又比如六周年慶上,張一鳴反復強調的社會責任“正直向善”。

很多人感到意外,今日頭條什么時候有價值觀了?你只要稍仔細些就會發現,當初張一鳴對《財經》的說法是:媒體要有價值觀,企業要有社會責任感。

他從來不覺得算法要有價值觀,他甚至慎談價值觀,要用“責任感”這個詞來代替。

2016年傳出騰訊要收購今日頭條時,張一鳴在頭條問答分享了一首歌《Go Big or Go Home》。

現在他已經Go Big了,頭條會不會“the big become bigger”,時間會證明一切。

(來源:新榜)

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